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Der Begriff „Geofencing“ setzt sich aus den Wörtern Geography und Fencing (Einzäunen) zusammen und bezeichnet eine Methode zur Ortung von Personen oder Objekten. Diese Technik ermöglicht es, festzustellen, ob sich Personen in einem bestimmten geografischen Bereich aufhalten oder diesen verlassen. Ein GPS-Tracker fungiert hierbei als Geofencing-System, das lokale Veränderungen registriert und dem Nutzer des Systems eine Benachrichtigung sendet. Dadurch entsteht eine virtuelle Grenze, die bestimmte Aktionen auslöst – diese wird als Geofence bezeichnet.
Im Marketing nutzen Unternehmen Geofencing, um Push-Mitteilungen, E-Mails, SMS und andere Nachrichten an Nutzer zu senden, sobald sie diesen virtuellen Geofence überschreiten.
Für unsere Agentur ist Geofencing mittlerweile ein integraler Bestandteil des Online- und Event-Marketings. Wir verwenden es beispielsweise, um Zielgruppen zu erstellen oder Nutzer in der Nähe von Geschäften, Messeständen oder Pop-up-Stores gezielt anzusprechen.
Es gibt grundlegende Unterschiede zwischen Kampagnen, die ohne stationäre Hardware auskommen, und solchen, die deren Einsatz erfordern. Facebook bietet beispielsweise standortbasiertes Targeting an, das keine zusätzliche Hardware benötigt. So können Nutzer in einem bestimmten Umkreis präzise erfasst und ihnen beispielsweise Events in der Nähe vorgeschlagen werden.
Für eine genauere Zielgruppenansprache ist jedoch die Verwendung von Hardware sinnvoll. Auf Messen könnten beispielsweise Bluetooth Beacons an bestimmten Punkten (z. B. Check-in-Desks, Eingänge, Ausstellerstände) platziert werden. Diese Beacons übermitteln Informationen über die Aufenthaltsorte der Nutzer an einen zentralen Server. Nutzer werden über eine installierte App identifiziert, die relevante Daten bereitstellt. So könnte die App dem Nutzer etwa mitteilen: „In zehn Minuten beginnt die Keynote von Google in Halle 3, nur fünf Minuten von Ihrem Standort entfernt.“ Anhand der App-Daten können gezielt Werbemaßnahmen sowohl während als auch nach einem Event durchgeführt werden.
Bei größeren Veranstaltungen, wie Fanmeilen, kommen Tracking Nodes zum Einsatz, die auf WLAN-Basis funktionieren. Diese Nodes bieten einen WLAN-Zugangspunkt, über den sich die Geräte der Nutzer automatisch verbinden. Dabei wird die MAC-Adresse anonym erfasst, was es ermöglicht, quantitative Daten wie Besucherzahlen und Aufenthaltsdauer zu gewinnen. Technologieanbieter, die solche Nodes bereitstellen, integrieren oft ein eigenes Beacon in viele beliebte Apps, um Advertising IDs und demografische Daten zu erfassen. Diese Daten erlauben eine zielgerichtete Werbung nach dem Event.
Die eingesetzten Technologien und das spezifische Setup bestimmen, welche Daten erfasst werden. Möglichkeiten reichen von der Advertising ID des Mobilgeräts bis hin zur direkten Nutzerkennung über Beacons in Verbindung mit registrierten Apps. Damit können Besucherströme visualisiert, Points of Interest identifiziert und die Anzahl der Besucher erfasst werden. Diese Informationen sind für Werbepartner von großem Interesse.
Je nach eingesetzter Technologie können Advertising IDs mit bestehenden Daten abgeglichen werden. Wenn ein Beacon mit einer eigenen App kommuniziert, könnten darüber auch E-Mail-Adressen und Telefonnummern erfasst werden. Zudem lassen sich quantitative Metriken mit bereits erfassten Daten vergleichen, was für Sponsoren und Werbepartner hilfreich ist, um das Besucheraufkommen bei Events oder an bestimmten Ständen nachzuweisen.
Die optimale Balance zwischen effektiven und störenden Anzeigen kann durch A/B-Tests gefunden werden. Hierbei erhalten Nutzer unterschiedliche Anzeigen in variierender Häufigkeit. Die Interaktions- und Deinstallationsraten werden analysiert, um die beste Strategie zu ermitteln. Mithilfe von Frequency Capping können die sichtbaren Impressionen pro Nutzer eingeschränkt werden, um zu vermeiden, dass Anzeigen als lästig empfunden werden. Negative Remarketing-Listen helfen dabei, Nutzer auszuschließen, die bereits eine gewünschte Aktion abgeschlossen haben oder Desinteresse gezeigt haben.
Wegen des Datenschutzes ist es notwendig, dass Nutzer explizit zustimmen und klar informiert werden, welche Daten erfasst und wie sie verarbeitet werden. Ein Opt-out sowie die Möglichkeit des „Vergessenwerdens“ müssen jederzeit gewährleistet sein.
In der Regel werden Smartphone-Nutzer, die an einer App-Installation interessiert sind, durch zusätzliche Zustimmungserfordernisse nicht abgeschreckt. Viele klicken sich durch Datenschutzerklärungen, oft aus Desinteresse oder Überforderung, oder auch aus Nervosität nach der Einführung der DSGVO. Die Art und Weise, wie diese Zustimmungen kommuniziert werden, spielt eine entscheidende Rolle für die Bereitschaft der Nutzer zur Installation der App. Offene und klare Informationen über datenschutzrechtliche Anforderungen erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer die App installieren.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Geofencing eine wertvolle Ergänzung im Marketing darstellt, da Unternehmen ihren Kunden gezielte Angebote unterbreiten können. Die Individualisierung der Werbung basierend auf dem Standort ermöglicht es, spezifische Bedürfnisse der Kunden besser zu adressieren. Allerdings sollten die Datenschutzbestimmungen beim Geofencing besonders sorgfältig beachtet werden.
Geofencing bietet viele Vorteile, doch das Conversion-Tracking am Point of Sale bleibt eine Herausforderung. Zwar kann man feststellen, ob eine Person in einem Geschäft war, doch oft bleibt unklar, ob sie tatsächlich etwas gekauft hat und ob vorherige Marketingmaßnahmen zur Conversion beigetragen haben. Gutschein-Codes stellen eine Möglichkeit dar, um Point-of-Sale-Aktivitäten zu messen. Dazu empfehlen wir unseren Artikel „Store-Tracking mit Hilfe von Gutschein-Codes“.
Als erfahrene Agentur für Geofencing-Kampagnen möchten wir auf unser Leistungsangebot hinweisen:
Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme!
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